Nedir Bu ASMR?

Asmr. Günümüz medya içeriklerinin muhatapları, çok uzun zamandır sadece izleyici olarak tek yönlü ve pasif bir iletişim süreci geçirmek yerine, çeşitli etkileşim aksiyonları alarak, seyirlik çift yönlü sürece katılan birer kulla- nıcı olarak tanımlanmaktadır. Kullanıcıların görsel ve işitsel içeriklere ulaştığı iletişim kanalları bazında televizyon hala önemli bir etki ve popü- lerlik alanını doldurmasına rağmen (Tran, 2017), özellikle kullanıcı etkile-şimi ve oyunlaştırma süreçlerinin benimsendiği çevrimiçi video paylaşım siteleri, günlük milyonlarca saat içerik akışının takip edildiği ve paylaşıl- dığı yeni bir iletişim kanalı olarak medyadaki alan hâkimiyetini tartışma- sız bir konuma getirmiştir. İçerik paylaşım sitelerinin en büyük temsilcisi olan Youtube, günümüzde yaklaşık 1 milyar saat gibi günlük video pay- laşımı ve 63 milyon günlük aktif ziyaretçi rakamı ile çok ciddi bir görsel- işitsel içeriği bu bağlamda yönetmektedir (Dogtiev, 2019).

Öyle ki You- tube üzerinde kısa sürede popüler olan bir içerik ve burada yer alan bir aksiyon, meydan okuma (challange) olarak tabir edilen toplumsal hare- ketlere dönüşmekte ve uzun süre kamuoyunda tartışılmaya devam et- mektedir. Bu meydan okumaların yarattığı toplumsal etkiyi anlamak adına, ALS hastalığı ile mücadele bağlamında farkındalık yaratmak için oluşturulan, 17 milyon insanın meydan okumaya katılarak, toplamda 115 milyon dolar (yaklaşık 610 milyon Türk lirası) yardım toplanmasını sağ- ladığı “Ice Bucket Challange” örneğini incelemek yararlı görünmektedir (Trejos, 2017). Üstelik Youtube’da yer alan bu popüler aksiyonların top- lumsal olarak bulduğu karşılık, çeşitli kültürel ve dil yaklaşım ve farklı- lıklarını çok kısa sürede aşabilmekte ve uluslararası düzeyde fenomenle- şen hareketlere dönüşerek şimdiye kadar modern toplumlarda gözlemle- nen en yaygın ve hızlı söylem, propaganda ve moda hareketlerini oluştur- maktadır.

Bu tarz fenomen akımları ve meydan okumaları yakalamayı ba- şaran kurumların, profesyonel olarak yürüttükleri medya ve iletişim sü- reçleri dahilinde bu popüler yönelimleri kendi kurumsal veya marka çı- karları doğrultusunda kullandıkları da bilinmektedir. Özellikle profesyo- nel reklam endüstrisinin üretim çarkları arasına dahil olan bu yeni görsel- işitsel içerik üretimi biçimi (çoğu zaman viral reklam olarak karşımıza çık- maktadır), aynı  zamanda  medya kullanımının  yeni  doğası  gereği sun-

duğu kullanıcı etkileşimi aksiyonlarının da sağladığı katma değer ile tem- sil ettiği kurum, fikir veya hizmete yönelik çıktının hızlı ve yüksek katı- lımlı olmasını da sağlamaktadır.

Tüm bu çerçeve dâhilinde, BBC News Türkçe’nin (2019) haberine göre, son dönemlerde Youtube’da yer alan yaklaşık 5.2 milyon içerik ile otonom duyusal meridyen tepki (ASMR) videosu, bahsi geçen popüler içerik alan- larından biri olarak dikkat çekmekte ve bu içerikler Youtube’un yeni trendi olarak görülmektedir. Youtube’da popülerliğini arttıran bu içerik türünün, 2018 yılı dünya genelindeki Google arama yönelimlerinde de yükselişte olduğu görülmektedir.

Google anahtar kelime bazlı arama trendleri ölçeğindeki 100 değeri, arama teriminin en yüksek popülerliğe sahip olduğu durumu temsil et- mektedir (Trends, 2019). Bu bilgi üzerinden, ASMR ile ilgili yükselen içe- rik talebinin 2019 yılı itibari ile en yüksek popülerlik çizgisine eriştiği ve profesyonel reklamcılık ekosisteminin de bu duruma kayıtsız kalmadığı görülmektedir. Amerika’daki en büyük reklam organizasyonlarına sahne olan Amerikan futbolu şampiyonluk karşılaşmasının (Super Bowl 2019) canlı yayını arasında yer alan reklam kuşağında, ASMR tekniği ile pro- düksiyonu gerçekleştirilmiş bir reklam filmine yer verildiği görülmekte- dir (Johnson, 2019). Böylelikle çevrimiçi adına büyük bir trend olan ASMR’nin, ana akım medyada da oldukça hatırı sayılır bir yer aldığı göz- lemlenmektedir.

Super Bowl organizasyonunun reklam kuşağı, dünyadaki en pahalı medya satın alma rakamlarına sahip olan reklam kuşaklarından biri ola- rak bilinmektedir. Bu çerçevede Super Bowl’da yer alacak 30 saniyelik bir reklamın kuşak maliyeti 2019 yılı itibariyle 5.25 milyon dolara (yaklaşık 30 milyon Türk lirası) ulaşmaktadır (Statista, 2019).

Super Bowl 2019 reklam kuşağında yer alan Michelob Ultra adlı mar- kanın reklamında ASMR tekniğinin temel özelliklerinden olan fısıldaya- rak konuşma, yüksek kaliteli olarak kayıt altına alınmış nesne sesleri, tı- kırdama, yudumlama, yakın plan çekimler, yüksek kaliteli görsel yaka- lama tekniği ile ürün dokusunun belirginleştirilmesi gibi tüm bileşenlerin bir arada kullanıldığı görülmektedir. Üstelik uzun süredir bilinen bu tek- niğin çoğu izleyicisini rahatlatması ve sakinleştirmesine rağmen, her te- tikleyicinin tüm kullanıcılar için uygun olmadığı ve kimi izleyiciyi-kulla- nıcıyı rahatsız ettiği, ürküttüğü noktaların bulunduğu da bilinmektedir (Maxouris, 2019; Richard, 2017). Bu bilgiye rağmen, tamamen ASMR tek- niği ile üretilmiş olduğu görülen Michelob Ultra markasına ait reklamın, dünyanın en pahalı ana akım reklam kuşağına böyle bir prodüksiyon tek- niği ile girmesi, profesyonel medya içerik üretimi adına oldukça dikkat çekici bir nokta olarak gündeme gelmektedir. Bu bağlamda izleyicisine

garip gelen ve sosyal medyada bu ilk ve yeni seyirlik deneyim nedeniyle çoğunlukla olumsuz olarak eleştirilen reklam; Youtube’a yüklendiği tarih olan 28 Ocak 2019’dan bu yana 13 milyon görüntüleme almış; Twitter’da ise 4 bin 200 kez kendisinden bahsettirerek, marka hakkında dakikada 750 Tweet’e kadar ulaşan bir iletişim trafiği yaratmayı başarmıştır (İçözü, 2019). Bu tarz bir tüketici-marka, kullanıcı-içerik etkileşimi ve seyirlik de- neyim, şimdiye kadarki içerik akışlarından farklı olarak medya ve iletişim çalışmaları çerçevesi adına yüksek kapasiteli bir verimi ve popüler içerik olan ne sorusunun yanıtını vadetmektedir.

ASMR tekniğinin yarattığı etkinin, Youtube platformundan çıkarak, Super Bowl 2019 gibi bir organizasyonun reklam kuşağına girecek kadar büyük bir alana sıçraması ve ASMR etkisinin marka bağlılığı ve itibarı bağlamında izleyici üzerindeki ağırlıklı olumlu etkisine reklam verenler tarafından güvenle bağlanılması, bu tekniğin yeni bir metodolojik yöne- lim ile medya ve iletişim çalışmaları bağlamında detaylı olarak gözlem- lenmesi gerekliliğini ortaya koymaktadır. Bu noktada araştırma sorusu olarak ASMR tekniğinin bahsedilen rahatlama, kaygı giderme, olumlu an- lamda etkileme ve sunulan seyirlik odağa dikkati toplama etkilerinin, pro- fesyonel medya ve iletişim içeriği üretimi bağlamında ne kadar kullanışlı olduğu konusu tartışmaya açılmaktadır. ASMR’nin yarattığı etki seçili vi- deo içerikler üzerinden nicel ve nitel olarak bulgulandıktan sonra, bu et- kinin izleyici etkileşimi özelinde nasıl bir aksiyona dönüştüğü de araş- tırma sürecinde yanıtlanmaya çalışılmaktadır. Araştırmanın orijinal karma metodolojisine geçmeden önce, ASMR tekniği üzerinde biraz daha derinleşmekte yarar görülmektedir.

Nedir Bu ASMR?

ASMR’yi Tanımlamak ve Anlamak

ASMR tekniği ile üretilen videoların popülerleşmeye başlama süreci, Ma- ria takma isimli bir Youtube kullanıcısının 2009 yılında açtığı ve yatıştırıcı bulduğu ses içeriklerini kayıt altına alarak bir araya toplayıp paylaşıma sunduğu “Gentle Whispering” (Nazik Fısıldama) adlı kanala dayandırıl- maktadır (McDonnell, 2019; Miller, 2015). Öyle ki Maria’nın fısıldama vi- deoları 1.6 milyon takipçi rakamına ulaşmış ve takipçi sayısının artmayı sürdürdüğü bir popülerlik ivmesi kazanmıştır.

İzleyici ve İçerik Etkileşimi Bağlamında Yeni Bir YouTube Fenomeni Olarak Otonom Duyusal Meridyen Tepki (ASMR) Etkisinin Deri İletkenliği Ölçümü (GSR) Tekniği ile İncelenmesi

ASMR videoları genellikle kamera karşısına geçen bir kişinin fısıltıyla ve çok yavaş konuşarak, yavaş el ve vücut hareketleri ile salınarak, kuaför, masör veya sizin için doktor randevunuzu ayarlayan bir asistan gibi pro- fesyonel hizmet veren birini canlandırdığı içeriklerden oluşmaktadır. Bu canlandırmaları yapan içerik sahipleri, ASMR sanatçısı anlamına gelen “ASMRtist” şeklinde bir tabir ile bilinmektedir. ASMR sanatçıları mahre- miyet ve yakınlık hislerine odaklanan ve bu hisleri yaratmak için çeşitli tekniklerle nesnelerden ses çıkartan ve yavaş el hareketlerini söyledikleri kelimeler ile eşleştiren kişiler olarak da özetlenebilir (Hostler, 2018).

Fısıldama ASMR tekniği dâhilinde kullanılan yöntemler arasında en popüler olanlarından biridir (Barratt ve Davis, 2015). Youtube üzerinde neredeyse her dilde fısıldama temelli ASMR videoları bulmak mümkün- dür. Fısıldamanın yanı sıra, tırnaklarını nesneler üzerine vurarak ses çı- kartma, yumuşak veya sert yüzeylere dokunma, dergi veya kitap sayfala- rını çevirme gibi akla gelebilecek türlü nesnenin yüksek kaliteli mikrofon- larla kayıt edilmiş seslerinin yanı sıra dokunsal hislerin de vurgulanma- sını sağlayan yine yüksek kaliteli kameralarla kayıt edilmiş yakın plan nesne görsellerinin takip ettiği birçok ASMR video içeriğine rastlanmak- tadır. Bu içeriklerin tamamı, kullanıcıların çoğunluğu tarafından benzeri şekillerde reaksiyon almakta ve popüler dolaşımını sürdürmektedir. Bu bağlamda ASMR videolarının seyirlik deneyim dâhilinde, kullanıcılarının zevk ve tatmin dolu duygularını ortaya çıkardığı, hatta kafa derisi ve omurgalarında karıncalanma ve ürpertilere neden olan, trans benzeri bir rahatlama hali sunduğu ifade edilmektedir (Copeland, 2017).

Otonom duyusal meridyen tepki, yani ASMR, bir kavram olarak ilk kez 2010 yılında tanımlanmıştır. Kavramı tanımlayan Jennifer Allen, ken- disiyle gerçekleştirilen bir mülakatta sürecin nasıl geliştiğini ifade etmek- tedir (Richard, 2016): Allen, kendi üzerinde hissettiği ve tanımlayamadığı hisleri ve fiziksel çıktıları adlandırabilmek adına internette araştırmalar yapar ve çeşitli sağlık bloglarında başlıklar açar. Ancak kendisi ile aynı his ve fiziksel çıktıları hisseden insanlar olmasına rağmen, bu ortak çıktıyı bir isimle tanımlayan ve bir çerçeve altında toplayan bir içerik bulamaz. Bu bağlamda ASMR’yi bir tanım olarak ortaya koyar ve bu tanım kullanıcılar tarafından hızla sahiplenilerek ASMR başlığı altında tartışan, içerik üreten ve etkileşime giren kitleleri kendine çekmeye ve böylelikle popülerlik bağ- lamında kamuoyu gündemini meşgul etmeye başlar. Bu sayede hem psi- kolojik hem de fiziksel çıktıları olan bir fenomenin adı klinik olmayan bir tabir olarak ortaya konulmuş olur. Kavram bir isimle tanımlandıktan sonra, kavrama dair kullanıcıların popüler ilgisi ve ASMR temelli içerik üretimi artar ve takiben akademik alan da ASMR ile ilgilenir duruma gelir (Copeland, 2017).

İzleyici ve İçerik Etkileşimi Bağlamında Yeni Bir YouTube Fenomeni Olarak Otonom Duyusal Meridyen Tepki (ASMR) Etkisinin Deri İletkenliği Ölçümü (GSR) Tekniği ile İncelenmesi

ASMR için “beyin orgazmı” ve “fısıldama pornosu” gibi tabirlerin kul- lanımına da yaygın olarak rastlanmaktadır (Hostler, 2018). ASMR video- larının mahremiyet ve yakınlık hislerini uyardığı ve “ASMRtist”lerin ço- ğunluğunun genç ve seksi tavırlar sergileyen kadınlar olduğu gözlem- lense de gerçekleştirilen araştırmalar, ASMR’nin izleyicileri üzerinde me- ditatif bir seviyede rahatlama sağladığı ve seks dürtüsünden uzak bir kaygı giderici, rahatlatıcı olarak çalıştığını bulgulamaktadır (Barratt ve Davis, 2015; Poerio, Blakey, Hostler ve Veltri, 2018). Bu çerçevede çoğu ASMR videosu ortak içerikler bağlamında, rol yapma ve çeşitli meslekleri canlandırma veya kişisel ilgi-deneyim ve özel dikkat videolarından oluş- maktadır. Hatta Hostler (2018) Bob Ross’un 1980 tarihli meşhur televizyon serisi “Resim Sevinci”nin, böyle bir niyetle üretilmemiş olmasına rağmen ASMR içeriklerinin klasikleri arasında yerini aldığı; Bob Ross’u dönemi dâhilinde izleyememiş olan yeni Youtube temelli hedef kitle için böyle yeni bağlam ifade ettiğini söylemektedir.

2015 yılında ASMR kavramına ait ilk akademik çalışma hakemli bir dergide yayınlanarak, kavrama olan akademik ilginin somutlaşması sağ- lanmıştır (Barratt ve Davis, 2015). Çalışma ASMR etkisinin tarif edilme- sine yönelik bir içerik ele almaktadır ve bu bağlamda 475 kullanıcı ile an- ket ve gözlem gerçekleştirilmiştir. Çalışma kapsamında kullanıcıların “tatlı bir ürperti/çınlama” (the tingles) olarak tarif ettikleri, ASMR video- ları ile girilen etkileşimin sonucu olan his tanımlanmakta; ASMR içerikle- rinin yarattığı uyku hali ve stresle mücadeleye olumlu etkilerinin sonuç- larına yer verilmektedir. Çoğu katılımcı bu tarz içerikler izledikten bir süre sonra kendisini daha iyi hissettiğini ifade etmekte hatta kronik ağrı çeken bazı katılımcıların, bu ağrılarında ASMR içeriklerinin etkileşimine bağlı azalma olduğu raporlanmaktadır (Barratt ve Davis, 2015, ss. 8-9).

ASMR içerikleri her kullanıcıyı farklı düzeyde etkilemektedir. Kimi kullanıcılar sayfa çevirme sesinden büyük bir tatmin duygusu elde eder- ken, kimi kullanıcılar bir gülüşte veya tıkırtıda karşılık bulmakta; kimileri ise hiçbir içerik bağlamında ASMR deneyimi yaşamamaktadır (Maxouris, 2019; Richard, 2017). Poerio ve arkadaşları (2018) tarafından gerçekleştiri- len, iki ayrı ASMR bağlamını inceleyen çalışma da tüm bu bulguları des- teklemektedir. Çalışma dahilinde bir geniş ölçekli çevrimiçi anket ve bir laboratuvar çalışması gerçekleştirilmiştir. Her iki boyutta da ASMR içe- riklerinin  olumlu  etkilerinin ASMR deneyimini yaşayabilen kullanıcılar

üzerinde belirdiği; ASMR’nin kronik ağrı çekilen durumlarda geçici süreli rahatlamaya neden olduğu, kalp ritmini yavaşlattığı ve endorfin salını- mını arttırarak stresle baş edilmesini desteklediği bulgulanmıştır (Poerio vd., 2018).

Barratt ve arkadaşlarının (2015; 2017) ve Poerio ve arkadaşlarının (2018) gerçekleştirdikleri ASMR araştırmaları, ASMR çalışmaları içinde zemin oluşturan ve geniş katılımcı evreni ile gerçekleştirilen çalışmalar olarak ASMR literatürünün merkezini oluşturmaktadır. Bu çalışmaların bulguları ve ilerleyen süreçler için önerileri üzerinden ASMR literatürü şekillenmekte ve bilimsel çalışmalar sürdürülmektedir. Çeşitli bloglar, dergiler ve haber siteleri ise ASMR kavramını popüler bir fenomen olarak ele almakta ve kavramın daha da popülerleşmesine yol açmaktadır. Bu kapsamda, ASMR içeriklerine ilgi duyan ve bu bağlamda psikolojik ortak deneyimler yaşayan kullanıcıların bir araya geldiği, benzer durumlarını tartıştığı ASMR üniversitesi adlı bir web sitesi de bulunmaktadır. Siteyi kurgulayan ve içeriğini yürüten Craig Richard, site üzerinden etkileşime geçtiği kullanıcılarla görüşmeler yaparak, ASMR fenomeni ile ilgili topla- dığı veri setini genişletmektedir. Bu çerçeve dâhilinde gerçekleştirilen araştırmada şimdiden 100 farklı ülkeden, 20 bini aşkın kullanıcıdan sahip oldukları ortak tatlı ürperti ve çınlamalara dair veri elde edilmiştir (Ric- hard, 2016). Bu web sitesi üzerinden sürdürülen çalışma, akademik araş- tırmaların yanı sıra ASMR’ye dair sosyal platformda da yürütülen en kap- samlı çalışma olarak devam etmekte; ASMR’ye dair akademik ve topluluk taraflarını birbirine bağlamaktadır.

Nedir Bu ASMR?

Yöntem

ASMR videolarının genel rahatlama hali, kaygı düşürücü etkisi ve diğer pozitif çıktıları, çeşitli anket, gözlem ve kullanıcı yorumları teknikleri ile geniş katılımcı evrenleri düzeyinde araştırılmıştır (Barratt ve Davis, 2015; Barratt vd., 2017; Poerio vd., 2018). ASMR’in beyin ve otonom sinir sistemi üzerindeki etkisine yönelik çalışmalar ise ilk kez Smith ve arkadaşları (2017) tarafından gerçekleştirilmiş; ancak otonom sinir sistemi üzerindeki etkileri bulgulamaya çalışan bu tarz araştırmalar, daha dar bir kapsamda kalmıştır.

İzleyici ve İçerik Etkileşimi Bağlamında Yeni Bir YouTube Fenomeni Olarak Otonom Duyusal Meridyen Tepki (ASMR) Etkisinin Deri İletkenliği Ölçümü (GSR) Tekniği ile İncelenmesi

Smith ve arkadaşlarının (2017) çalışmasında ASMR videolarının etki ettiği alanları gözlemlemek için biyometrik veri toplama tekniklerinden fMRI yöntemi kullanılmış ve içeriklerin beynin varsayılan ağ durumu (DMN) üzerindeki etkisi 22 kullanıcı üzerinde incelenmiştir. Çalışmadan elde edilen bulgular ile ASMR videolarının beynin kendisini dinlenmeye aldığı ve sakinleştirdiği çoklu durum ve diğer bölgelerle olan ilişkisi sap- tanmıştır. Ancak Copeland (2017) Smith ve arkadaşları ile gerçekleştirdiği mülakatta, fMRI makinelerinin çok gürültülü çalıştığı, EEG gibi beyin dal- galarını ölçen tekniklerin ise birçok kablo ve sensör barındırdığı için bu tarz yöntemlerin aynı zamanda dikkat dağıtıcı olduğunu ve rahatlama et- kisine engel olabilecek durumlar yarattığını da aktarmaktadır. Bu nedenle araştırma dahilinde, Smith ve arkadaşlarının (2017) yaklaşımına benzer bir biyometrik veri toplama sürecine girilmesine rağmen, katılımcıları prosedür esnasında daha az rahatsız edici bir teknik olan deri iletkenliği ölçümüne (GSR) başvurulmaktadır.

Sempatik otonom sinir sistemi elektrodermal etki düzeyinde deri ilet- kenliği ölçümü (GSR) tekniği ile gözlemlenmekte ve ilgili biyometrik veri, kalp hacim durumu (PPG) üzerinden dönüştürülen elektrokardiyografi (EKG) verisi ile nabız değişkeni çıktısı olarak ele alınmaktadır (Boucsein, 2012). Elektrodermal etkinin ölçümlendiği GSR tekniği, kullanıcılara mi- nimum düzeyde rahatsızlık verecek şekilde tasarlanmış; az sayıda bağ- lantı noktası bulunan, kolay kurulum ve kullanım özelliği olan bir biyo- metrik veri toplama cihazından veri alınması prensibine dayanmaktadır. Böylelikle Smith ve arkadaşlarının Copeland’a (2017) aktardıkları boyut- larda teknik sorunlarla karşılaşılmasına engel olmak amaçlanmıştır. Elde edilen bu nicel veri seti, gözlem, kullanıcı testi ve derinlemesine görüşme yöntemleri ile nitel olarak da desteklenmektedir.

Nedir Bu ASMR?

Katılımcılar

Çalışma 5 kadın ve 5 erkek katılımcıdan oluşan, 20-40 yaş arası toplam 10 kullanıcı-izleyici ile gerçekleştirilmiştir. Bu noktada katılımcı grubunun hedef kitle olarak özellikle Y kuşağına denk gelecek şekilde bir yaş aralı- ğına ait olması düşünülmüştür. İcil Tuncer ve Tuncer’e göre (2016, s. 214) toplulukta varlık gösteren çeşitli  jenerasyonların, hayat tarzlarını  etkile-

yen teknolojik yeniliklerle etkileşimlerine göre farklı yaşam biçimleri sür- dürmeleri söz konusudur. Bu bağlamda Y kuşağı, 2000’li yıllardan sonra teknolojinin içine doğan ve sosyalleşme aracı olarak sosyal medyayı kul- lanan Z kuşağından farklıdır (Hammill, 2005). 1960 ve 70’li yıllarda doğan, internet ve sosyal medya gibi teknolojiler ile 40’lı yaşlarına yakın tanışan X kuşağına göre ise teknoloji bağlamında çok daha etkilidir (Howe ve Strauss, 1992). Bu çerçevede, 1980’lerden sonra doğan, yeni teknolojilere büyürken tanık olan, kendini ifade etmeyi önemseyen ve karar alımında aktif olmayı seven Y kuşağı (Howe ve Strauss, 1992; İcil Tuncer ve Tuncer, 2016), ASMR içeriklerinin seyirci deneyimi üzerindeki etkisini gözlemle- mek için en uygun yaş grubu olarak benimsenmiştir.

Bu yaş aralığı aynı zamanda Türkiye’de interneti en aktif kullanan ve sosyal medya içerikleri ile en çok etkileşime giren kullanıcı grubuna da dâhildir (Social, 2018). Hootsuite ve We Are Social’ın 2018 yılı raporuna göre, Türkiye’de 51 milyon aktif sosyal medya kullanıcısı bulunmaktadır ve bu kullanıcıların yüzde 55’i gibi çok yüksek bir ortalama ile Youtube en yoğun kullanılan sosyal medya platformudur. Bu kullanıcıların yüzde 64’ü ise Youtube videolarını günlük olarak izlediklerini ifade etmektedir. Bu kullanıcıların ortalama yaşı ise 31.4 olarak saptanmış ve kullanıcıların yüzde 70’i internetin risk yaratmaktan öte fırsatlar sunan bir yapıda ol- duğu görüşünde fikir beyan etmiştir. Beyan edilen bu ağırlıklı görüş, Y kuşağının Howe ve Strauss’un (1992) tanımladıkları yapısal özellikleri ile de örtüşmektedir. Bu bağlamda hem yaş aralığı ile temsil ettikleri kuşağın bir özelliği olarak hem de internet ve sosyal medya kullanım alışkanlıkları özelinde, ASMR içeriği ile sıklıkla karşılaşan ve bu karşılaşma esnasında sorunsuz bir seyirlik etkileşim yaşama potansiyeli yüksek olan bir örnek- lem grubundan bahsedilmektedir.

İzleyici ve İçerik Etkileşimi Bağlamında Yeni Bir YouTube Fenomeni Olarak Otonom Duyusal Meridyen Tepki (ASMR) Etkisinin Deri İletkenliği Ölçümü (GSR) Tekniği ile İncelenmesi

Aynı rapor dâhilinde, Türkiye’deki aktif internet kullanıcılarının rek- lamlara yönelik ilk farkındalık mecrası ise yüzde 35 gibi bir oranla çevri- miçi kanallar olarak bildirilmektedir. Veriler doğrultusunda, seçilen ör- neklem grubunun ASMR içeriklerine yönelik araştırılan yapı dâhilinde, sonuçları temsil etme gücü en yüksek grup olduğunu ifade etmek müm- kündür.

ASMR İçeriklerinin Seçimi

Barratt ve arkadaşlarının (2017) gerçekleştirdiği daha yeni bir çalışmada bu kez ASMR videolarının, izleyicilerinin uyarılmasını sağlayan şartları ve bu şartlara bağlı tetikleyici durum değişkenleri incelenmiştir. Çalış- maya katılan 130 izleyicinin yüzde 38’i, 1-5 dakika arasındaki seyir dene- yimleri esnasında ASMR uyarımı yaşamıştır. Bu oran, ASMR etkisinin en sık görüldüğü zaman aralığı olarak bulgulanmıştır. Bu bulgular üzerin- den çalışmada da gösterim için seçilen videolarda 1-5 dakika arası zaman aralığı gözetilmiştir.

Videolar için zaman aralığı belirlendikten sonra, Barratt ve Davis’in (2015) ilk çalışmasında belirlenen temel ASMR uyaranları tablosuna (bkz. sayfa 7) dikkat edilerek, popüler ASMR videoları ve reklam filmleri ara- sından, 3 reklam filmi ve 2 Youtube için hazırlanmış içerik olmak üzere 5 videoluk bir seçki oluşturulmuştur.

Nedir Bu ASMR?

Prosedür

Araştırmanın karma yöntem yaklaşımı dâhilinde, katılımcılardan nicel ve nitel veriler, belirli bir uygulama prosedürüne sadık kalınacak şekilde bir arada alınmıştır. Bu bağlamda nitel verileri toplamak için gözlem ve de- rinlemesine görüşme teknikleri kullanılmıştır. Gözlem, katılımcılar ile gerçekleştirilen geleneksel saha çalışmalarının temel kurgusunu oluştur- manın yanı sıra, teknoloji bağlamında hareket edilen kullanıcı araştırma- larının da ana unsurlarından biridir. Derinlemesine görüşme ise gözlem yapan araştırmacının, süreci samimi bir sohbet ortamında yönlendirdiği ve önceden belirlenmiş soru başlıklarının gündemi ile hareket ederek, ka- tılımcıların tutum, görüş, duygu ve inançlarına ilişkin kesintisiz ve derin- likli bilgi edinebildiği, karşılıklı sözlü iletişime dayalı bir süreci temsil et- mektedir (Briggs, 1986).

İzleyici ve İçerik Etkileşimi Bağlamında Yeni Bir YouTube Fenomeni Olarak Otonom Duyusal Meridyen Tepki (ASMR) Etkisinin Deri İletkenliği Ölçümü (GSR) Tekniği ile İncelenmesi

Araştırmanın nicel tarafında ise elektrodermal aktivite GSR cihazı ile kayıt altına alınmış ve aynı cihaz ile nabız verisinin de ölçümü gerçekleş- tirilmiştir (Boucsein, 2012; iMotions, 2017). Böylelikle katılımcıların moti- vasyonel durum değişiklikleri nicel olarak saptanmış ve nitel olarak kul- lanılan tekniklerin yardımı ile duygu durumlarına dair veriler bulgulan- mıştır. Bu karma yöntem yaklaşımı ile ASMR içeriklerinin neden olduğu ifade edilen stres seviyesindeki azalma, ürperti, tetiklenme, uyarım, rahat- sızlık, gerilim ve benzeri duygu durumlarının yakalanıp, yorumlanabil- mesi mümkün olmuştur. Bu karma yöntem dahilinde katılımcılar seçili ASMR içeriklerini tek başlarına ve rahatsız edilmeden deneyimleyebile- cekleri bir ortama davet edilmiştir. Katılımcıların seyirlik deneyimleri es- nasında mekanda sadece gözlem yapan araştırmacı yer almıştır. Katılım- cılara, GSR cihazı bağlandıktan sonra, aşağıdaki prosedür her bir katılım- cıda aynı trafikte devam edecek şekilde, toplamda 20-25 dakikalık bir sü- reç olarak uygulanmıştır:

Katılımcının demografik verileri ve ASMR içerikleri hakkında bilgi sahibi olup olmadığına dair ön bilgi alınmıştır. Prosedürde yer alan aşamalar ve hangi içeriklerin gösterileceğine ve GSR ci- hazının nasıl çalıştığına dair ön bilgi verilmiştir. Bu esnada katı- lımcının elektrodermal verilerinin doğru alınabilmesi için gerekli olan alışma süresi de tamamlanmıştır.

Seçilen içerikler katılımcılara sunulmuştur. Her bir içeriğin göste- riminin ardından, katılımcının hissettiği duyguyu ve fiziksel tep- kiyi (uyarım/tetikleme) dile getirmesi istenmiş ve gözlenen du- rum not edilmiştir.

Seyir deneyimi esnasında yapılan gözleme dayanarak, oluşması muhtemel ASMR etkisini tarif etmeleri, fiziksel olarak yerini ve şiddetini tanımlamaları istenmiştir. Yaşanan etkinin psikolojik olarak da detaylı tarifi katılımcılardan talep edilmiş ve veriler not edilmiştir. Prosedürün bu aşaması Poerio ve arkadaşlarının (Poe- rio vd., 2018, ss. 5-10) kullandığı “etki” ve “tetikleme frekansı” ça- lışma başlıklarından referans alınarak kurgulanmıştır.

Özel olarak reklam filmi içerikleri üzerinden ürün ve marka hak- kında ne düşündükleri ve ASMR içeriğinin bu düşüncelerini nasıl etkilediği sorulmuştur.

Videolar sonrası genel akışa dair gözlemlenen ve kayıt altına alı- nan motivasyonel durumları katılımcılara gösterilerek, derinle- mesine görüşme ile ASMR hakkında oluşan yeni düşünceleri, his farklılıkları, hangi içerikten hoşlandıkları, hangisini rahatsız edici buldukları; ASMR içeriklerinin ürün veya hizmet alımına yönelik katılımcılar üzerindeki istek, arzu, güven ve marka itibarı etkisi gibi durumlar anlaşılmaya çalışılmıştır.

GSR Cihazının Parametreleri ve Kullanım Metodu

Elektrodermal ve nabız verileri Shimmer GSR+ cihazı ile kayıt altına alın- mış ve eş zamanlı olarak ConsensysPRO 1.5.0 yazılımı ile analiz edilmiştir (Shimmer, 2019). Shimmer GSR+ donanımı eş zamanlı geri bildirim yapan 3 kanala sahiptir. Bu kanallardan 2 tanesi elektrodermal veriyi işaret ve orta parmaklara bağlanan el sensörleri ile kayıt altına alırken, diğeri ise kalp hacim verisini (PPG) sol kulağa takılan kızılötesi sensörden toplaya- rak, yazılımın algoritması aracılığı ile elektrokardiyografik (EKG) kalp na- bız verisine dönüştürmektedir. Ekipman kalp ritmini ve deri iletkenlik se- viyesini hem katılımcılar seyir deneyimine başlamadan önce hem de vi- deoları izlerken kayıt etmiştir. Reklam videoları için sürenin sonuna ka- dar, Youtube içerikleri için ise maksimum 5 dakika olacak şekilde kayıt alınmış ve bu veri izlenen videonun özelinde analiz edilmiştir.

GSR tekniği ile bilinçli olarak kontrol edemeyeceğimiz, bilinçdışı dav- ranışlar ölçüm altına alınmaktadır. Vücudumuzun en büyük organların- dan biri olan deri; idrak halimiz ve duygu durumumuzdaki bilinçdışı uyarılmaların tamamına tepki göstermektedir. Bu tepki, otonom sempatik sinir sistemi tarafından idare edilen bilinçdışı bir sisteme bağlıdır ve deri iletkenliği seviyesindeki değişiklikler ile gözlemlemek mümkündür. Bu bilinç düzeyi ile kontrol altına alınamayan durum, GSR ölçüm tekniğini, duygu durumu ve motivasyonel değişimi ölçümlemek adına ideal bir bi- yometrik veri toplama aracı haline getirmektedir (iMotions, 2017, s. 5).

İzleyici ve İçerik Etkileşimi Bağlamında Yeni Bir YouTube Fenomeni Olarak Otonom Duyusal Meridyen Tepki (ASMR) Etkisinin Deri İletkenliği Ölçümü (GSR) Tekniği ile İncelenmesi

Şekil 5. Otonom Sinir Sistemi (iMotions, 2017, s. 7)

Diğer otonom süreçlerde olduğu gibi (ateş, kalp ritmi, tansiyon vb.) terleme hali de bilinçli olarak kontrol altına alınamaz. Deri iletkenliği de bu otomatik terleme halinden etkilenmekte, bu durum ise GSR ile takip edilmektedir. Bu bağlamda durum değişkenine göre, kaç veya savaş tep- kisi üreten otonom sempatik sinir sistemi, otomatik bir uyarı mekaniz- ması gibi çalışmakta ve bilinçaltı düzeyde yönettiği merkezler ile duruma göre tepki vermektedir. 1972 yılından bu yana otonom sinir sisteminin sempatik tepkilerine odaklanan ve GSR tekniği ile ölçüm altına alınan 1500’ü aşkın makale yayınlanmıştır ve teknik bilimsel anlamda en güve- nilir ölçümlerden biri olarak literatürdeki yerini almıştır (Boucsein, 2012).

Araştırma esnasında GSR cihazına bağlanan katılımcılardan 2 farklı veri alınması tasarlanmıştır. Bu bağlamda birinci veri deri iletkenlik sevi- yesi (SCL) değeridir. Bu veri katılımcının içinde bulunduğu motivasyonel durum esnasındaki uyarılma hali seviyesini vermektedir. Toplanacak olan diğer veri ise nabız verisi (bpm) olacaktır. Nabız verisi diğer veri ile

birlikte okunarak, katılımcının ASMR içeriklerine dair otomatik motivas- yonel tepkilerinin anlaşılmasında biyometrik rehberlerden biri olarak iş- lev görmektedir.

Bulgular ve Tartışma

Araştırmanın temel sorusu üzerinden çalışma dahilinde iki ana yönelim ile hareket edilmiştir. Bu noktada ASMR tekniği ile üretilen içeriğin bah- sedilen psikolojik ve fiziksel rahatlama ve sunulan seyirlik odağa dikkati toplama etkilerinin, profesyonel medya ve iletişim içeriği üretimi bağla- mında ne kadar kullanışlı olduğu konusu tartışmaya açılmaktadır. ASMR’nin yarattığı etki biyometrik veri olarak kayıt altına alındıktan sonra, elde edilen bulguların izleyici etkileşimi özelinde nasıl bir aksiyona dönüştüğü de süreç dahilinde incelenmektedir. Gerçekleştirilen saha ça- lışması neticesinde 5 ASMR video içeriği gösterilen 10 katılımcıdan kalp ritmi ve deri iletkenlik seviyesi (SCL) bilgileri toplanmıştır. Kalp ritmi ve SCL verileri her bir videonun başlangıç (N-1 ve SCL-1) ve bitiş zamanla- rına (N-2 ve SCL-2) denk gelecek şekilde kayıt altına alınmıştır.

Elde edilen biyometrik veriler üzerinden varılan genel sonuç, katılım- cıların Barratt ve Davis (2015) ve Poerio ve arkadaşlarının (2018) iddia et- tiği gibi, duyusal anlamda ASMR içeriklerine olumlu tepki verdikleri yö-

İzleyici ve İçerik Etkileşimi Bağlamında Yeni Bir YouTube Fenomeni Olarak Otonom Duyusal Meridyen Tepki (ASMR) Etkisinin Deri İletkenliği Ölçümü (GSR) Tekniği ile İncelenmesi

nündedir. Yahoo Lifestyle’dan Haglage’ye (2018) konuşan Poerio; “İnsan- ların bize sözlü olarak kendilerini çok daha rahat hissettiklerini aktarma- larının yanı sıra aynı zamanda psikolojileri de bize aynı şeyi söylemekte- dir” ifadesine vurgu yapmaktadır. Araştırma dâhilinde Poerio’nun (2018) bu ifadesinin aksine, bilinç düzeyinde içeriklerden rahatsız olan ve bunu dile getiren kullanıcılar da bulunmaktadır. Ancak, otonom sempatik sinir sisteminden bulgulanan veriler, bazı içeriklerin seyir deneyimi esnasında rahatsızlıklarını dile getiren kullanıcılar da bile daha önceki araştırmala- rın sonuçlarını destekler nitelikte duyusal bir rahatlama durumunu vur- gulamaktadır. ASMR içeriklerini deneyimleyen katılımcıların başlangıç (N-1) ve bitiş (N-2) nabızları ile SCL değerleri (SCL-1 ve SCL-2) arasında belirgin bir düşüş bulgulanmıştır. Bu bağlamda katılımcıların nabız ve deri iletkenlik düzeylerindeki gerilimin azalması, bilinçaltı düzeyde stres seviyelerinin azaldığını, rahatladıklarını göstermektedir.

Bu noktada katılımcılardan elde edilen diğer bulguları da toparlayacak şekilde ele almak ve ardından gösterilen her bir ASMR video içeriği öze- linde tartışmayı derinleştirmek yerinde görülmektedir:

ASMR tekniklerinden etkilenip içerikle etkileşime geçen kullanı- cılar kadar bu tekniklerden rahatsız olan, görüntü ve sesleri tik- sindirici ve uzaklaştırıcı bulan kullanıcılar da olmuştur. Bu bağ- lamda, seslerin kullanımından rahatsız olan kullanıcıların “mi- sofonya etkisi” olarak adlandırılan psikolojik tanıma yakın bir çıktı sağladıkları gözlemlenmiştir

Kimi içerikler ile izleyicilerin etkileşimi düzeyinde ise çoklu du- yusal uyarım, yani “sinestezi etkisi” bulgulanmıştır.

ASMR içeriklerinin görsel ve işitsel teknik ile birlikte medya ürünü olarak görsel estetik kalitesi, hem ASMR etkisinin oluşması hem de seyirlik deneyim adına önemli bir belirleyici olmuştur.

Youtube içeriklerinin reklamlardan seyirlik etkileşim düzeyinde daha fazla rahatlatıcı ASMR etkisi yarattığı; reklam filmlerinde ASMR tekniğinin kullanımının ise hedef kitleye göre özel koşullar ve anlatı yapısı gerektirdiği koşulu bulgulanmıştır.

Belirli içeriklerde cinsel uyarımın varlığı belirgin bir şekilde vur- gulanmış ve bu durumun çoğu zaman sunulan ürün veya hizme- tin önüne geçtiği görülmüştür. Katılımcıların belirli durumlarda

arketip tanımları üzerinden hareket edip, içeriklere dair yorumla- rını bu düzlemde yaptıkları; cinsel uyarım etkileşimi sağlayan içe- riklerin de bu bağlamda arketip özellikler üzerinden okunabile- ceği gözlemlenmiştir.

ASMR içerikleri tarafından belirli bir tetiklenme ve uyarım durumu ya- şadığını ifade eden katılımcılar bu etkiyi genellikle omurgalarının üst kıs- mında ve boyunlarının arkasında bir ürperti ve karıncalanma olarak his- settiklerini söylemektedir. Bu durum Barratt ve Davis’in (2015, s. 8) “ASMR haritası” adı altında belgeledikleri; ASMR’nin vücutta tetiklen- diği alanları aktardıkları bulgu ile benzer bir şekilde çalışmaktadır. Katı- lımcılardan biri, Gentle Whispering Youtube videosunu izlerken içinde bulunduğu deneyim halini “çok rahatladım, başımın arkasında bir salınma ve ürperti yaşadım. Bilgisayar üzerinden Maria’ya sarılma hissi geldi” (Katılımcı 7, kadın, 36 yaş) ifadesi ile vurgulamıştır.

Bir diğeri ise “ekrandan geri çe- kilme ve kapatma hissi geldi, taciz ediliyorum zannettim ve seslerden de çok ra- hatsız oldum…” (Katılımcı 3, erkek, 29 yaş) açıklaması ile yaşadığı ASMR etkisini tarif etmeye çalışmıştır. Katılımcı 3’ün ifade etmeye çalıştığı bu olumsuz durum, hem Maxouris (2019) hem de Richard’ın (2017) belirttiği; ASMR tekniği ile düzenlenmiş içeriklerin her kullanıcı için uygun olma- dığı ve kimi izleyiciyi için rahatsızlık veren bir deneyim yaşatabildiği ve hatta izleyiciyi ürküttüğü noktalarını da hatırlatmaktadır. Bu bağlam, mi- sofonya olarak adlandırılan ve ASMR’nin tam tersi bir etkinin tetiklenme- sine neden olan, belirli seslerden aşırı derecede rahatsız olma ve olumsuz duygusal tepki verme süreci olarak tanımlanmaktadır (Barratt ve Davis, 2015, s. 12). Misofonya’yı ayırt etmek adına tanımlamak gerekirse; seçili seslere karşı duyulan kin (Young & Blansert, 2015) veya yüksek sesle nefes alıp verme, burundan çıkan sesler, kara tahtaya veya duvara tırnak sür- tünmesi, metalin tabakta çıkardığı etki gibi; kişilerde iğrenme, öfke ve ra- hatsızlık tepkisine neden olabilen sesler, durumu en iyi şekilde örnekle- yecektir (Schröder, Vulink ve Denys, 2013).

Bulgular, katılımcıların bazı durumlarda da çoklu duyusal uyarım ola- rak adlandırılan sinestezi etkisi yaşadıklarını göstermektedir. Bu durum dışsal uyaranların etkileşim kurduğu birincil duyunun yanı sıra ikincil bir duyunun da içsel olarak harekete geçmesi olarak tarif edilmektedir (Ba- nissy, Jonas ve Cohen Kadosh, 2014). Bir başka deyiş ile sinestezi etkisini;

İzleyici ve İçerik Etkileşimi Bağlamında Yeni Bir YouTube Fenomeni Olarak Otonom Duyusal Meridyen Tepki (ASMR) Etkisinin Deri İletkenliği Ölçümü (GSR) Tekniği ile İncelenmesi

müzik notalarının her birinin bir renk olarak görülmesi, görüntüde yer alan yiyecek veya içeceğin tadının da hissedilmesi veya yine gösterilen bir nesnenin dokusunun sert mi yoksa yumuşak mı olduğunun anlaşılması olarak da tanımlamak mümkündür. Bu çerçevede katılımcılardan biri Sa- feguard sabun reklamını izledikten sonra; “havlunun yumuşaklığı hissettim ve sabunun kokusu burnuma geldi, üstelik sabunun ne kadar kaygan olduğunu da algıladım, bir bakıma birçok duyuyu aynı anda hissettim” şeklinde seyirlik deneyimini ifade etmiştir (Katılımcı 8, kadın, 40 yaş). Bir başka katılımcı ise Sihua Dove çikolata reklamını seyrederken “yedim ben bunu, tadı geldi ağzıma… önüme 3-4 farklı çikolata koysanız, onların içinde hemen tadını ayıra- bilirim” şeklinde ASMR tekniği ile kurgulanan anlatının neden olduğu se- yirlik deneyimini belirtmiştir (Katılımcı 7, kadın, 36 yaş). Gentle Whispe- ring Youtube videosunda baskın olarak yer alan kişisel odak ve dokunma ASMR tetikleyicileri ise çoğu katılımcının üzerinde dokunma hissini kes- kin bir şekilde yaratmıştır. Kimi kullanıcı bu duruma olumlu bir etki ile yanıt verirken, dokunulma hissinden rahatsız olanlar ise durumu “özel ve mahrem alanın ihlali ve bu alana müdahil olunması” şeklinde yorumlamıştır (Katılımcı 2, 3, 6 ve 8).

Duyuların birlikteliği ile tetiklenen süreç, ASMR’nin bir başka özelliği olan dikkat, odaklanma ve farkındalık noktasındaki olumlu etkisini de marka iletişim süreçleri bağlamında gündeme getirmektedir. Fredborg ve arkadaşlarının (2018) 284 katılımcı ile gerçekleştirdikleri araştırmanın so- nuçlarına göre; ASMR etkisi, dikkat, merak, farkındalık ve odaklanma başlıklarında deney grubunda yer alan katılımcıların, kontrol grubunda yer alan katılımcılara göre çok daha yüksek performans sergiledikleri so- nucunu ortaya koymaktadır. Elde edilen bu bulgular, ASMR’nin farkın- dalık ile yüksek ilginliğini ifade etmektedir. Bu ilişki dâhilinde, ASMR tekniğinin profesyonel reklam endüstrisinde varlık göstermesinin nedeni ve tekniğin marka iletişimi bağlamında doğru kullanımının önemi de vur- gulanmaktadır. Katılımcılardan elde edilen bulgular, ASMR içeriklerinin yoğun bir duyusal deneyim yaşattığını, ancak bu duyusal deneyimin her zaman olumlu bir şekilde sonuçlanmadığını da göstermektedir. Katılım- cılar özellikle Safeguard sabun reklamına yüksek oranda olumsuz tepki vermiştir. Bir katılımcı rahatsız olduğu sesler nedeniyle sabunun el yı- kama esnasında kendisine zarar verebileceğini düşünmüş (Katılımcı 5, er- kek, 40 yaş); bir başka katılımcı ise reklamda yer alan tüm seslerin çok

tiksindirici ve rahatsız edici olduğunu ve ürünü kesinlikle almayacağını ifade etmiştir (Katılımcı 9, kadın, 37 yaş). Ürün ile ASMR sesleri nedeniyle olumsuz bağ kuran katılımcı sayısı ağırlıkta görünmektedir ve rahatsız olan katılımcıların hepsi, ürünü almak istemeyeceklerini belirtmiştir. Se- yirlik deneyim adına fazla abartılı, yüksek ve mekanik bulunan sesler, tersi bir etki yaratarak, potansiyel müşterisini üründen uzaklaştırmıştır. Bu çıktılar, ASMR tekniğinin doğru kurgu ve anlatı koşullarında çalışaca- ğının bir göstergesi olarak yorumlanmaktadır. Michelob Ultra içecek rek- lamı ve Sihua Dove çikolata reklamlarının bulguları ise tekniğin doğru kullanımı adına ortaya konulan argümanı desteklemektedir. Bu reklamlar dahilinde yaratılan atmosfer ve ASMR seslerinin kullanımı katılımcıların seyirlik deneyimlerinde yoğun bir olumsuz duruma neden olmamıştır. İçecek reklamı sonrası tüm katılımcılar görsel olarak kurulan manzara ve ürün ilişkisinin üzerlerinde olumlu bir etki yarattığını söylemiş ve ürünü denemek isteyeceklerini vurgulamıştır.

Çikolata reklamı ise özel olarak si- nestezi etkisinin en fazla görüldüğü içerik olmuş; katılımcıların tamamı çikolata yemek deneyimi esnasında mutlu ve keyifli hissetmiştir. Bu nok- tada, yaşanan bu duyusal deneyim yoğunluğuna Lindstrom’un (2005) du- yusal markalama yaklaşımı üzerinden bakmakta da yarar görülmektedir: Gülmez’e (2017, s. 62) göre, duyusal pazarlama, tüketicilerin yaşadığı de- neyimleri ve duygularını süreç içinde bir araya getirmekte; bu bağlamda geleneksel yöntemlerin ayrı ayrı kullandığı koku, ses ve dokunma gibi duyusal uyaranları bir arada uygulama esasına dayalı bir pazarlama yak- laşımı sunmaktadır. Bu yolla hedeflenen, markanın tüketicisi üzerindeki etkisini arttırmak, tüketicide markaya dair bir sadakat yaratmayı başar- maktır.

“Duyular belleği etkileyebilmektedir çünkü potansiyel olarak tüketici- ler içgüdülerine uyarak hareket etmeye meyillidir” (Molitor, 2017). Bu çer- çevede Lindstrom (2005), beş duyunun mümkün olduğunca uyum içinde kullanılmasını ve bu durumun yarattığı uyumdan doğan başarının mar- kaları hedef kitleleri ile çok daha yakın temasa geçirebilecek bir etkileşim ortamı sağladığını söylemekte; marka için duyusal anı üretilebilmesinin, marka ile tüketicisi arasındaki bağı kuvvetlendirdiğini ifade etmektedir. Duyusal marka deneyimi için aktarılan bu yaklaşımlar, daha teknolojik ve güncel bir düzeyde ASMR etkisinin neden yükselen bir trend olarak pro- fesyonel reklam endüstrisi tarafından tercih edildiğini açıklar niteliktedir.

İzleyici ve İçerik Etkileşimi Bağlamında Yeni Bir YouTube Fenomeni Olarak Otonom Duyusal Meridyen Tepki (ASMR) Etkisinin Deri İletkenliği Ölçümü (GSR) Tekniği ile İncelenmesi

Gerçekleştirilen bu araştırma ile ASMR’nin bilinçaltı düzeyde bir tetik- leme ve uyarım yarattığı ve bu etkinin otonom sempatik sinir sistemini doğrudan etkilediği görülmektedir. Duyusal bütünlük bağlamındaki et- kileşim ağı yoğunlaştıkça, tüketicinin markaya olan sadakatinin artması ASMR’nin teknik olarak doğru çalıştığı iletişim kanallarında markalar için büyük bir marka-hedef kitle etkileşimi potansiyelini vadetmektedir. An- cak ASMR tekniğinin neden olabileceği potansiyel müşteri kaybı da araş- tırma dâhilinde gösterilmektedir. Bu bağlamda ASMR tekniği ile mey- dana getirilen bir reklam anlatısının, ana akım kanallara çıkmadan önce aynı konvansiyonel yaklaşımlarda olduğu gibi özellikle kendi hedef kitle segmenti üzerinde ölçümlenmesi önerilmektedir. Konvansiyonel reklam anlatısına göre, ASMR tekniği ile yaratılan potansiyel etkinin daha keskin olduğu düşünülmektedir. Bu bağlamda, yanlış çalışması muhtemel ASMR anlatısının tüketici etkileşimi de doğru orantılı olarak yanlış olacak ve ürünün pazar etkisi adına keskin olumsuz sonuçlar doğuracaktır.

Derinlemesine görüşmelerden elde edilen sonuçlara göre; katılımcılar sunulan 3 ASMR reklam filmini, diğer 2 ASMR içeriğine göre daha dik- katli takip etmiş ve içerikler bitince sorulan sorular bağlamında marka ve ürünlere ilişkin detaylı yorum ve bilgi vermiştir. Biyometrik sonuçlar da bu durumu desteklemektedir. Katılımcılar, ASMR reklam filmlerini, diğer içeriklere göre daha yüksek motivasyonel değerler ve nabız potansiyeli ile takip etmiştir. Aşağıda yer alan tablodan da okunabileceği gibi, Youtube ASMR içeriklerinin nabız değişimi ve deri iletkenlik seviyesi üzerindeki etkisi daha fazladır. Bu durum otonom düzeyde seyirlik deneyimin sonu- cunun rahatlama ve stres azaltma etkisine yöneliktir.

Böylelikle reklam filmlerinin daha fazla motivasyonel uyarım ve dikkat ile takip edildiğini söylemek mümkündür. Aynı şekilde reklam filmlerindeki nabız etki far- kının az olması da izleyicinin içerik ve anlatı ile etkileşime geçerek, You- tube içeriklerine göre daha dikkatli ve heyecanlı bir seyir deneyimi yaşa- dığını göstermektedir. Bu durum, ASMR tekniklerinin reklam izleyicisini yakalamak için önemli bir teknik yenilik olduğunu göstermenin yanı sıra, istenilen odağı yakalamasına rağmen, izleyicisine kaygı ve stresten uzak bir seyirlik deneyim vadeden bir etkisinin olduğunu da ortaya koymakta- dır.

ASMR videolarının izleyicilerini rahatlatıp, sakinleştirmesini veya özellikle bazı durumlarda cinsel anlamda uyarmasının nedenini bir ba- kıma Jung’un kolektif bilinçdışı teorisi (Jung, 2003) üzerinden incelemek de mümkün görünmektedir. Bu bağlamda arketipler1 ile karşılaşan kulla- nıcılar, benlik kurulumlarını çok daha rahat tamamlamakta ve birçok farklı uyarana göre ASMR içerikleri ile daha rahat etkileşime geçebilmek- tedir. Kalıtımsal olarak gelen, hayatta kalmak için av olmama halinin pra- tiğindeki fısıltı, yavaş hareket, nesnelerin seslerine odaklanma gibi alış- kanlıkların, kolektif bilinçdışı ile arketiplere dönüştürülerek aktarıldığı, ASMR ile de ortaya çıkmış olabileceği konusu, ASMR’ye dair farklı bir bakış açısını daha gündeme taşımaktadır.

Bu bağlamda katılımcılardan bazılarının, içeriklerde yer alan kişisel dikkatin üzerlerine yoğunlaşması hissinin tanıdık geldiğini ve kendilerini iyi hissettirdiğini söylemeleri, tar- tışmanın bu bağlamda da sürdürülebileceğine bir işaret olarak görülmek- tedir. Katılımcı 1 (erkek, 32 yaş) Gentle Whispering Youtube içeriği esna- sında, Maria’nın fısıltısının kendisinde genel bir uyku ve uyuşma hali ya- rattığını tanımlamakta; “küçükken gördüğüm anne şefkati ve annemin söyle- diği ninni gibi tanıdık” ifadesi ile tanımını arketip yaklaşımına uygun bir şekilde detaylandırmaktadır. Bir diğeri ise aynı bağlamda Maria’yı “90’larda televizyon reklamlarına çıkan tele-kızlar gibi tavrı” şeklinde yine bir arketip model üzerinden tasvir etmektedir (Katılımcı 6, kadın, 39 yaş).

1 “Arketip; algılarımızı örgütleyen, bilinç eylem ve içeriklerini düzenleyen bilinçaltına ait olgulardır. Jung’a göre, arketipler, kolektif bilinçaltının çekirdek yapıları olarak işlev görmektedir.” Kolektif bilinçaltı ise kalı- tımsal olarak nesiller boyu aktarılan ve günlük yaşamda farkında olmadan kararlarımızı etkileyen arketip- lerin kontrolünde olan toplumsal ortak bellektir. Arketipler tüm iletişimsel ve kültürel kodlarda yer almakta ve kolektif bilinçaltını toplumsal düzeyde din, fantezi, folklor, rüya, edebiyat vb. kavramlar üzerinden idare etmektedir (Jung, 2003; Yüksel, 2013).

İzleyici ve İçerik Etkileşimi Bağlamında Yeni Bir YouTube Fenomeni Olarak Otonom Duyusal Meridyen Tepki (ASMR) Etkisinin Deri İletkenliği Ölçümü (GSR) Tekniği ile İncelenmesi

Katılımcıların geçmişleri ve bilinçaltlarına yönelik kurulan bağlantı- larda hem koruma, yakınlık, kişisel ilgi, rahatlama ve benzeri olumlu duygu durumları ortaya çıkmakta ve bu ortaya dökülen içsel dürtüler ta- nıdıklık üzerinden rahatlama getirmekte hem de benzeri bir şekilde cinsel uyarım durumları da somutlaşmaktadır. Kullanıcılar arketip ilişkisi kur- dukları cinsel benzerlikler bağlamında ASMR içeriklerinden rahatsız ol- makta ve uzaklaşmaktadır. Bu durum katılımcılardan birinin çikolata rek- lamını “aşırı erotik, her şeyden çok rahatsız oldum, asla bu ürünü almam” (Ka- tılımcı 8, kadın, 40 yaş) gibi bir ifadesi ile çeşitli bağlamlarda kurulan içsel olanın dışa vurulma halinin, özellikle reklam içeriklerinde ASMR’nin bı- çak sırtı bir teknik olması halini de gündeme getirmektedir.

Arketipler de aynı ASMR’nin tetiklediği biyolojik uyaranlar gibi, bi- linçdışının birer ürünü halindedir. Toplumsal bilinçaltına ait olan arketip- ler ve benlik olguları, kişisel bilinçaltına doğru derinleştikçe komplekslere dönüşmekte (Jung, 2003); tam da bu noktada ASMR’nin rahatlatıcı ve yo- ğun ilgisinin devreye girip, kişisel bilinçaltındaki kompleks noktaları üze- rinde olumlu etki yaratma gücüne sahip olduğunu tartışmak mümkün gö- rünmektedir. Bu özelliğin iyi kurgulanması dâhilinde, ASMR tekniğinin hem rahatlatıcı anlatılar düzeyinde hem de profesyonel pazarlama ve sa- tış düzlemleri özelinde olumlu duyusal etki yaratımını üst düzeyde yaşa- tacak bir araç olması hali gündemdedir. Bu durumun profesyonel reklam endüstrisi tarafından keşfedildiği görülmektedir. Ancak araştırmanın da ortaya çıkardığı gibi yanlış teknik ve anlatı kullanımı ASMR’nin aynı za- manda kuvvetli bir uzaklaştırıcı olarak da işlev görme halini ortaya koy- maktadır. Bu nedenle araştırmanın bulgularından hareketle kurgu ve an- latının iyi tasarlanması ve özellikle ses etkileşimi düzeyinde düzeyin iyi ayarlanması önemli bir ticari gereklilik olarak görülmektedir.

Sonuç

ASMR tekniği ve etkileri üzerine gerçekleştirilen araştırmaların çoğu olumlu bulguları ortaya koymaktadır. Bu noktada ASMR tekniğinden et- kilenen ve duyusal anlamda tetiklenen kullanıcıların hepsinin seyir dene- yimleri sonunda hem daha rahat, sakin ve olumlu olduğu hem de farkın- dalık ve odaklanma düzeyinde daha yüksek potansiyelli çıktılar ortaya koydukları, bir önceki bölümde tartışılmıştır.

ASMR’nin kronik ağrıları azaltma özelliğine dair bulgulanan veriler- den hareketle hem fiziksel hem de psikolojik anlamda insanların hayatla- rını iyileştirici etki yaratma adına bilimsel çalışmalar sürdürülmektedir. Konunun bu boyutu daha çok, tıp ve psikoloji çalışma alanlarını bağlar- ken, ASMR’nin duyusal anlamdaki yetkin etkisi ve yarattığı kuvvet marka iletişimi düzeyinde medya ve iletişim çalışmaları adına gelecek vadeden unsurlardan biri olarak gözlemlenmektedir. Bu çalışma ile ASMR’nin oto- nom sempatik sinir sistemi üzerindeki etkisi bir kez daha farklı bir karma metodoloji ile ortaya konulmuş, bu yönelim ile ASMR’nin profesyonel bir iletişim aracına dönüşmesi için gerekli olan gözlem ve bakış yaratılmaya çalışılmıştır. Bu aşamada, katılımcılar ile gerçekleştirilen derinlemesine görüşmelerden elde edilen derinlikli görüşler, biyometrik veriler ile bir- leştirilerek, özellikle akış dâhilinde bulunan ASMR reklam filmleri üze- rinden dikkate değer bilgilere erişilmesini sağlamakta; hikâye anlatısı ve teknik düzeylerinde ise nelerden sakınılması gerektiğini ortaya koymak- tadır.

İlerleyen çalışmalar adına, ASMR tekniğinin profesyonel medya içerik ürününe dönüştürülebilmesi ve parametrelerinin daha detaylı kontrol edilebilmesi için, çeşitli odak grup görüşmeleri ile farklı ASMR uyaranla- rının içerik ve anlatı bağlamında test edilip, verilerin bulgulanması öne- rilmektedir. Bu noktada biyometrik veri tekniklerinin de sağladığı olanak- ların genişletilebilmesi adına, ASMR içerik ürünlerinin göz takip çalışma- ları ile de desteklenmesi gerektiği düşünülmektedir. Medya ve iletişim ça- lışmaları bağlamında, ASMR etkisinin farklı habituslar düzeyindeki etkisi ve kültür iletişimine olan katkılarını da gözlemlemek mümkün görün- mektedir. Tüm bu kurgu dâhilinde, gerçekleştirilen ASMR çalışmasının Türkçe literatürde medya ve iletişim çalışmaları adına bir ilk olma özelliği önemsenmekte ve ilerleyen çalışmalar için bakış açısı sağlamak adına ze- min oluşturabileceği düşünülmektedir.

Kaynak: İzleyici ve İçerik Etkileşimi Bağlamında Yeni Bir YouTube Fenomeni Olarak Otonom Duyusal Meridyen Tepki (ASMR) Etkisinin Deri İletkenliği Ölçümü (GSR) Tekniği ile İncelenmesi DOI: 10.26466/opus.533789 * Behiç Alp Aytekin*


Seninde bize katılmanı isteriz. Sende BU FORMU eksiksiz doldurarak bize katılıp, yazarlar kadromuzda kadromuzda yer alabilirsin.

Kültür, Sanat ve Araştırma Bloku.

Döküntü Net
Nedir Bu ASMR?

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Başa dön